體育營銷不能僅算經濟賬

04 2018-07

17:25

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來源:《經濟日報》作者:李寧

  通過提升品質、建設渠道、擴大銷售提升品牌影響力僅僅是品牌建設的初級階段,也即自我塑造階段,更高級的品牌建設應當建立在廣泛的社交與文化融合上,即通過“擁抱”其它大牌IP,產生更廣泛的品牌社交,互相搭臺,實現共贏。

  在“2018俄羅斯世界杯”贊助商名單里,中國企業占據7席,接近贊助企業總數的一半。

  作為全球知名度最高的足球賽事,世界杯歷來是各大企業競相角逐的營銷陣地。隨著中國企業發展壯大,提升品牌國際影響力已成為企業持續健康發展的必由之路,贊助世界杯無疑是一條捷徑。問題是,為了在全世界球迷面前亮個相,花費動輒上億元的贊助費,這筆看起來不太劃算的買賣為何會引得眾多大品牌紛紛投資?

  體育營銷最核心的目標有兩個,從短期來看是促進銷售,從長期來看是品牌建設。

  先來看看銷售提振能力。作為世界杯的“老朋友”,可口可樂從1978年就開始贊助世界杯,40年來從未缺席。伴隨著這一世界頂級體育IP的腳步,幾十年來可口可樂的銷量一路攀升,成功締造了飲料行業的神話。

  再來看看品牌建設能力。在2016年歐洲杯全部51場比賽中,海信第一次與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同臺亮相,每場8分鐘的品牌展示使海信知名度由31%大幅提升至37%。盡管2016年歐洲杯已過去兩年,體育營銷為其帶來的品牌溢價影響依然在持續。

  另一個典型案例就是恒大。在投資足球的這些年里,恒大集團從地區性地產商一躍成為中國頂級地產商。作為集團戰略的重要組成部分,廣州恒大淘寶足球俱樂部給恒大集團帶來的并不僅僅是賬面上的虧損,還有難以估量的廣告效應、渠道效應以及不斷提升的知名度,這些因素最終匯聚成恒大的品牌價值,并形成了強大的品牌溢出效應。

  對于體育營銷的品牌溢出效應,沃爾沃汽車集團有關負責人曾作過這樣一番回應——贊助一項賽事,對于沃爾沃中國地區的汽車銷量究竟有多大作用,或許很難給出一個具體的數據。沃爾沃不傾向于認為這種營銷活動對直接拉動產品銷量的貢獻能覆蓋成本,且關心的也不單純是單一的營銷活動所帶來的直接利潤,而是包括品牌文化構建、爭取消費者認可在內的多種因素。

  放眼整個體育營銷歷史長河,類似的案例數不勝數。總結其中的經驗教訓可以看到,產品與服務品質非常重要,銷售渠道建設同樣重要,但如果忽視了營銷布局,品牌建設同樣難如登天。

  在社會意識與精神追求愈發豐富的今天,眾多企業之所以紛紛與有深厚歷史底蘊的競技賽事展開合作,表面上看似乎只是一種商業宣傳手段,但更深層次的內涵是經典文化之間惺惺相惜與結伴同行?;瘓浠八?,通過提升品質、建設渠道、擴大銷售提升品牌影響力僅僅是品牌建設的初級階段,也即自我塑造階段,更高級的品牌建設應當建立在廣泛的社交與文化融合上,即通過“擁抱”其它大牌IP,產生更廣泛的品牌社交,互相搭臺,實現共贏。因此,不能僅從贊助費等狹義成本角度計算體育營銷的經濟賬,還要從更廣的視野、用更長遠的眼光看待品牌建設的投入產出比。

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  (網絡編輯:張慧婷)

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